雷軍失態,小米失勢

雷軍失態了。「生死看淡,不服就干」這種發到快手都會被刪的內容,居然大大咧咧出現在了紅米發佈會的PPT上。

 

而雷軍喊打喊殺,表面上是把盧偉冰扶上馬送一程;更深層的原因,是在銷量疲軟、股價跳水的大背景下,做話題營銷和替支持者發泄的一石兩鳥。

 

如果發佈會上喊口號放狠話管用,鎚子的銷量早就超過小米了。雖然本人離開手機行業多年,這幾年與小米的內外部人士接觸下來,還是可以還原一下小米失勢的深層次原因,以及為小米可能的扭轉乾坤,探討些解決方案。

 

花小錢辦大事的基因

 

知乎問題「對於高端旗艦手機,小米是做不出還是不想做?」下,某高票答案里有句評價,實在是說到了點子上:「小米總喜歡花小錢辦大事,然後就總是辦不好事。」這種思路自上而下根植在骨子裡,所以也就有了我們看到的小米做出的那些奇奇怪怪的事。

 

在米1時代,初創的小米資金有限,雷軍又不撥款,黎萬強咬着牙在微博上打了幾場堪稱經典的營銷戰,但小米的形象也從此毀譽參半。

 

洗腦式過度營銷,宣傳策略浮誇,是小米給圍觀群眾形成的第一印象。後來的主板煉金、轟動整節車廂、奧氏體不鏽鋼之類鬧劇,都是這套營銷思路貫徹的結果。究其原因,透過誇張甚至離奇的事件,達到高性價比的傳播,哪怕落得毀譽參半,畢竟罵名也是名。

 

可是小米受益於此而沉溺於斯,並沒因為做大做強而及時升級營銷與產品定位。時至今日產品還在談性價比也就算了,在營銷環節公開攻擊競品,本質上仍是以引發高性價比的爭議傳播為動力。有趣的是,攻擊競品這一行業痼疾,正是雷軍在米1發佈時開始使用的。同為1969年生人,生日比雷軍大13天的張小龍,同樣在知天命之年的公開演講,兩人的格局實屬兩個極端。

 

在這樣的思路指導下做產品和研發,便出現了更大的連鎖反應。

 

鬱悶的供應商

 

小米的某前供應商給我講了件事:幾年前,小米開始起量,其採購與供應商開會砍價。做買賣砍價是正常的,並且電子類器件會有季度的例行降價,在小米當時的出貨量預期下,新的價格基本談定了。小米的採購突然冒出這麼一句話:你們之前供的料,多賺我們錢了,要按照新的價格把差價作為採購折讓(即沖抵貨款)。

 

供應商從沒見過這種騷操作,會後當即決定不再與小米合作。多大量也不玩了。

 

小米的用戶有這麼一類人,對手機的主配置參數如數家珍,對跑分成績如痴如醉,到處嘲笑其他品牌的用戶交了智商稅,就小米是極致性價比、業界良心。

 

少年啊,你可知道手機里除了CPU和內存,還有多少器件會影響使用體驗和穩定性嗎?

 

為了極致的性價比,為了壓低成本,在核心器件之外的物料選型上,自然是能省則省。以射頻功率放大器為例,假設有兩家供應商的物料,價格差百分之二十,性能差百分之五十,你覺得小米會選哪個?電子器件差幾厘錢的都要去摳,那麼對於LCD模組這種不同供應商之間差幾美金甚至十幾美金的物料,你覺得小米會選哪個?

 

並且,對低成本的追求,倒逼供應商不斷壓低利潤,最後變成了陪跑賺吆喝。另一家電子器件供應商笑稱,跟小米做生意賺不到錢,光賺氣了。

 

於是這些極致性價比的物料設計在一起,經過極致性價比的代工廠組裝測試,到了追求極致性價比的用戶手中,出現諸如信號差、故障率高的問題,也就不奇怪了。

 

你也許會覺得,供應商的死活關消費者什麼事?我的回答是,你知道小米為什麼老缺貨嗎?只是因為賣的太好嗎?

 

手機產業鏈的複雜之處在於,麻雀雖小五臟俱全,配套供應商有上百類上千家企業。野蠻壓價傷害的,實際上是整個產業。小米用戶中可能有一部分很不屑蘋果,但中國手機產業能崛起,靠的就是給蘋果做配套所培養起來的研發和工程能力。而小米在前幾年發展過程中,是在過度消耗這些行業能力,甚至有舀完飯把鍋砸了的嫌疑。小米缺乏對行業基本的尊重,是以破壞者而不是建設者的姿態出現的。

 

而這種研發和產品思路對小米的發展,也是重大的隱患。

 

手機廠商方面,追求低價所以要壓供應商,一旦增量停止,對供應商的議價能力立刻下降,所以要換更便宜的供應商。如此惡性循環,最後質量和供貨至少有一方面要出問題。

 

供應商方面,陪你玩賺不到錢,沒有可持續發展能力。於是當生意好的時候,大家不會選擇和小米做生意,尤其是貨源緊張的時候,也不會優先保小米。小米往高端發展,需要更高級別的供應商和用戶支撐。「性價比」這頂帽子,沒在前幾年MIX系列出場的時候及時摘掉,非常遺憾。

 

一個人剛進入社會,人窮志短迫不得已做些短視的事也就算了;可是如果你立志做這種人,這就是你的不對了。陷在這種人設里以至於入戲太深,都2019年了還張口閉口性價比,就是小米現在的真實寫照。

擰巴的價格策略

 

「極致性價比」定位帶來的另一個問題,就是沒有足夠的利潤空間讓線下渠道分銷你的產品。

 

我做手機PM的時候,也以為渠道商只是資金物流平台,憑什麼讓他們在中間賺這麼多。可是2009年有機會做了一年渠道管理工作,才意識到渠道商在商品逐級分銷過程中起到的重要作用。簡單說就是,終端消費者必須面對面了解和體驗產品,電商不可能完全替代線下商品流通的作用,尤其是在中國這種幅員遼闊、多層次用戶需求並存的複雜市場

 

而渠道商做這些工作,必須有利潤空間,這是天經地義的事情。房租水電、人員工資、促銷物料等等,都是由商品利潤支撐的。你做個產品希望把中間環節短路掉,目標用戶很多又是三四級市場手頭拮据的老鐵,沒有相應的品牌和媒體投放,他們如何能了解到你商品的特點和優勢?從哪裡買你的商品?

 

紅米系列當下出貨基本通過小米網和京東天貓等電商平台完成,但線上銷售遠遠無法滿足紅米對於小米整體出貨量的拉動目標。因此,在行業老兵盧偉冰到來之後,紅米的產品線向上拓展就成為一項必然的舉措。但是,紅米品牌向上抬升價位,最大的阻礙,就是小米品牌。

 

前文說過,小米錯過了品牌升級的最佳時機,當下高端產品僅僅是站上了三千元價位,且在2018年其他幾家廠商產品跨越式發展紛紛跳過五千元門檻的時候,小米的高端產品線表現極度平庸。多年來,小米和紅米吃掉的,主要是山寨機和酷派之類運營商定製機的市場。至於其他品牌和中高端產品市場,如三星蘋果讓出的份額,沒有小米什麼事。

 

於是,小米的低端產品線與紅米的高端產品線必有一戰,兩個品牌如何協調,目前仍是未知數。

 

市值管理失控

 

小米已經是一家上市公司了。上市公司的運作數據是公開透明的,遺憾的是,近期資本市場對小米的認可度又創新低,股價下跌幅度跑贏大盤,背後投射出的,其實是對小米模式的信心喪失。

 

雷軍做手機和羅永浩做手機,都是外行進入手機行業。不同的是,按照雷軍的風口豬飛理論,小米是充分享受過風口紅利的,並且,這個紅利不是一個,而是四個:小米2011年踩中了功能機向智能機過渡、安卓系統的技術成熟、中國3G網絡覆蓋成熟以及微博這種社交媒體的低成本營銷四大紅利。而2014年進入手機行業的鎚子,則連唯一的3G 向4G過渡的產品紅利都沒抓住。

 

風口是會過去的,而豬是否在風來的時候及時進化成為鷹或者別的什麼真正會飛的物種,是風停后存亡的關鍵。小米近四年來做了四件事,一是形成了小米生態鏈產品集群,二是雷軍親自出面打理供應商關係,三是把MIUI變成了ADUI,四是進軍印度市場。我們逐一分析一下這些是否是利好因素。

 

小米生態鏈的基礎仍然是小米的手機業務與品牌,因此其實是一種錦上添花。並且,小米生態鏈仍然是硬件業務,對市值PE倍數的影響有限,只能拿來講講IoT和智能家居之類故事;供應商關係的理順,歸根結底是讓供應商賺到錢,從而願意陪你鼓搗新技術(如果有的話);往MIUI里加廣告,增加了收入結構中的互聯網業務收入佔比,或對市值有所提升,只是苦了用戶。不過購機時省了錢,多看點廣告就認了吧;印度市場而言,印度市場400元人民幣以下價位才算低端機,紅米在當地屬於中端機,對出貨量的幫助有限,還需要一定時間來觀察。

 

市值管理的另一層含義,是小米的早期員工和股東急需套現。小米的薪酬水平在各個職位上一直是低於同行的,且早期員工在年齡漸長后,家庭負擔越來越重。據傳有早期員工將手中期權質押借錢用於買房,沒成想上市后股價一路走低,反而倒欠一筆巨款,令人唏噓。

 

搞笑的是,小米某HR居然在朋友圈聲稱小米的離職員工「普遍最強烈的訴求是希望長期持有公司的股票期權,不想短期內行權拋售快速變現,皆因對小米信仰價值觀商業模式的滿滿信心。」如此蜜汁自信,怪不得在小米上市的時候給員工發的T恤印着「傻人有傻福」,也不知道小米員工心裡什麼滋味。

 

這種背景下,1月9日雷軍等小米控股股東宣布一年內不出售股份,還是值得肯定的,畢竟小米當前的股價實在經不起拋盤砸盤。

 

今年也不是手機的吉祥年。印度頒佈電商新政對外資品牌做出嚴格限制,小米在當地僅可保留一個品牌,無法以紅米小米來區隔產品價位;國內5G試商用在即,4G機型的換機會被遏制,這種市場容量下跌的大背景之下,對剛宣布獨立的紅米品牌,以及小米品牌,無疑都是最嚴苛的考驗。

 

於此,小米的自我救贖之道,是在把「性價比」衣缽傳給紅米品牌之後,自身內功的強化,努力提升產品的溢價空間;另一方面,小米的擁躉和米粉,也要拿出足夠的誠意,以真金白銀支持小米的高端產品,要讓小米、小米的供應商、小米的渠道商賺到錢,擁有可持續發展的能力,這是眼下非常重要和現實的任務。

 

畢竟,以雷軍的江湖地位,這次的表現非常不得體。我個人希望小米越來越好,希望這是雷老闆第一次也是最後一次失態。

*文章為作者獨立觀點,不代表虎嗅網立場
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