圖片來源@視覺中國

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文丨大靜

2018年,故宮與北京衛視合作推出《上新了·故宮》,這檔綜藝將明星、故宮元素、文創產品相結合,嘗試開發歷史文物的商業價值。節目第二期曾推出一款借鑒了雲龍紋男蟒戲服等「故宮元素」設計而成的睡衣,睡衣在淘寶眾籌頻道上線后立即受到消費者追捧,目前,該眾籌項目已經結束,累計籌得資金1017.76萬元,參與認籌人數達17847人,達成率高達20355%。

這種「上不封頂」的爆款產品是故宮「文創熱」的一個縮影,同時,也是國內其他歷史地標「摩拳擦掌」進軍文創的主要原因。

據統計,截至2016年12月,全國4526家博物館中,被國家有關機構認定具有文創產品開發能力和產業規模的有2256家,也就是說,僅博物館類目,就有近半數加入了浩浩蕩蕩的文創大軍中,然而,故宮的成功卻難以複製,這兩千多家文創博物館中實現盈利的僅18家,佔比不足1%——掘金文創成為一股風潮,而怎麼做,成效如何,對市場來說仍是一個待解難題。

本篇將視角從故宮延伸至其它具有高辨識度、自帶流量、潛在強變現能力、長變現周期的歷史地標上,試圖從內容層——衍生品開發、渠道層——文娛產業聯動、變現層——文化符號升級等三個角度為歷史地標的文創開發提供思路,對當下市場來說,這種解讀或許將具備一定的現實意義。

「最後一公里」如何破?內容層——衍生品開發

故宮熱提供的最為重要的經驗之一,便是以海量「萌系」衍生品的開發和市場投入,消弭歷史與現代間的文化距離,走通抵達大眾的「最後一公里」。

就「歷史地標」而言,除故宮這「一強」之外,國內還有諸如頤和園、秦陵兵馬俑、曾侯乙、三星堆等在長期發展過程中形成了高辨識度、自帶流量的大IP。基於這種長時間的積累,這些歷史地標完全可以挖掘出巨大的市場潛力,通過「互聯網+」,產生商業效益。

除故宮文創系列衍生品上線電商平台外,2018年以來,《國家寶藏》你好歷史、秦始皇兵馬俑博物館、敦煌研究院、陝西歷史博物館、頤和園、敦煌莫高窟、上海博物館、蘇州博物館、中國國家博物館均已上線天貓,然而,與這種「熱供給」形成形成鮮明對比的,是市場的「冷需求」:大部分店鋪月銷僅數百筆,爆款缺失,粉絲量也與這些歷史地標的體量不匹配,形式感更大於實際回報。

究其原因,筆者認為,衍生品的開發實際上大有學問,我們回過頭再重新審視「故宮淘寶」和「故宮文創」兩家線上店,不難窺見其中隱藏的「爆款」規律。就類別而言,故宮IP的衍生品大概可分為:話題度最高的故宮彩妝類,如仙鶴口紅、螺鈿腮紅;實用性強的生活用品,如海錯圖書本燈、如意系列鑰匙扣;萌系屬性的故宮娃娃,如故宮小貓、大明錦衣衛;再現了故宮紋樣的文具手賬,如門神手賬、冰嬉圖筆記本。此外,還包括極具紫禁城特色的服裝飾品,字畫擺件等家居陳設和價格更為高昂的國禮系列。

而故宮「爆款」,則多集中在實用性強的生活用品和突出美觀性的彩妝、小飾品上,同時,故宮對這部分產品的開發比例也有極大傾斜。由此不難看出,消費群體對文化衍生品的審美和喜好已經更迭,停留在「旅行紀念品」時代、以「文物復刻」思維設計出的家居擺件、工藝品等,已經不再符合當下的消費需求。

在需求升級的情況下,文創產品應該如何破圈?

筆者認為,文創產品開發需要在以下方面下功夫:其一,深度結合和創意性開發自身的IP元素。今年春節前後,故宮推出了月銷超6萬件的「2019新春限量故宮福筒」,創意便源自於清代康熙開啟的皇帝寫「福」字賜給王公大臣的傳統,消費者顯然被產品蘊含的文化寓意打動;其二,賦予產品「人設」屬性。故宮推出的一系列文創產品,從帝後到侍衛再到御貓,無不在踐行賣萌文化,給產品賦予「人設」,「死物」變為「活物」,這與主題樂園「吉祥物」的設置有着異曲同工之處;

其三,開發實用性強的產品,摒棄掉曾經「文物復刻」的「大件」思維,更突出用戶需求和用戶體驗;其四,緊抓消費者「消費主義先行」的心理,無論是故宮口紅、還是近期爆紅的「貓爪杯」,都成功將產品演變為對某種生活方式的群體認同感,無論它們最終打動的是「豬豬女孩」還是「文藝青年」,對文創產品來說,都無疑是最高境界。

流量難題的「新解」,渠道層——文娛產業聯動

故宮博物院經營管理處副處長劉松林曾在接受記者採訪時透露:故宮的每款文創產品,研發周期都在8個月左右,從創意到產品,每個環節都親自盯嚴格把控,每個項目至少都有兩個專家作為顧問,同時,每款產品的研發投入都在二三十萬元,故宮一年的文創產品研發成本達一兩個億。

換句話說,IP衍生品是門費時費力又費錢的「生意」,這也從側面要求,文創開發,必須要有流量支撐。而流量從何種渠道而來?

在故宮IP「進化」的過程中,除開其在自媒體時代的宣傳造勢外,與文娛產業的聯動、尤其是與頭部文化類綜藝的聯動在流量貢獻上功不可沒。

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