北京白領魯慧最近收到了一箱來自拼多多的免費水果。一個月前,她對拼多多里一款叫「多多果園」的虛擬種植遊戲「着了魔」。在這款遊戲里,她可以通過社交、購買、互動種植虛擬果樹,果樹「成熟」后,多多果園就會免費給用戶送出真實的水果。

1000多公里以外的渭南,當地郵政系統2019年1月7日到9日,共為包括公益遊戲「多多果園」用戶在內的拼多多消費者,發出1.3萬單陝西特產紅富士蘋果。每當有一棵虛擬果樹成熟,就有一個果農實現了增收。

小農困境

「蒜你狠,豆你玩,姜你軍」等現象層出不窮的背後,是整個農業周期中,「種什麼,能銷售多少以及能賣多少錢」,都面臨著很大不確定性。供銷信息的對稱造使得市場波動,農民往往損失慘重,農產品大量滯銷的新聞屢見不鮮。

而在城市購買端,市場里的臍橙、芒果的價格仍然居高不下,甚至越賣越貴。如果消費者想買到滅蟲、催熟、保鮮和儲運環節有保障的產品,動輒需要投入十倍的價格。

這其中的挑戰在於,小農戶作業模式下,賣農貨有冗長的產業鏈條。農產品要擺上超市的貨架,一般要經歷農民—原產地收購商販—產地批發市場—銷售地商販—銷地批發市場—終端(超市/菜市場)—消費者的鏈路,中間經歷了5個環節,各個環節都有物流、倉儲的成本,損耗率極高,每個環節所增加的成本都在30%-50%左右。

另一方面,大部分農產品成熟期非常短暫,必須在窗口期內對產能進行消化,這對物流、冷鏈等系統提出了非常高的要求。而過高的投入和不確定的收益,使得很少有資本願意進入農業。

由於「最初一公里」和流通環節無法實現標準化,農產品無法在短暫的成熟期內找到匹配的市場需求,不少農產品——尤其是物流成本高的村莊、山貨,只能忍痛處理甚至丟掉。

誰能解決其中的難題,誰就能拿下巨大的市場。

拼多多做了什麼

農產品種植的理想狀態,是消費需求持續、穩定、長期、可控,只有這樣,才能讓成本最大化攤薄。如今拼多多平台的雙十一預購,本質就是售賣需求的確定性——消費者用確定的需求,換取廠家的折扣。

因為這種可控性,拼多多商家,包括郵政店,可以通過平台將農產品直接賣給消費者。反過來看,由於存在這樣的讓利空間,拼多多平台的價格普遍很低,只有產地直發才能承受這樣的價格。而拼多多現在在農產品上行領域在做的,就是將這樣的可控性常態化。

到了倉儲、配送環節,如何讓嬌貴的農產品快速、新鮮地送達?

拼多多的農貨生意緣起於2015年。那時,尚未被合併的拼好貨剛剛成立,因為主打農產品生意,拼好貨建立起了高效的倉儲、配送體系。拼多多創始人黃錚回憶,貨卸下來、分解之後,馬上被送進流水線,分裝好就出去,「平均一個果子倉庫里停留的時間可能就幾個小時,倉庫更像是一個流水車間。整個供應鏈條都很緊。」

拼好貨當時做垂直電商的規模,已經比當下所有垂直類生鮮電商加起來都大。在與拼多多合併轉為平台模式后,農貨始終是平台的核心項目。這使得拼多多擁有深厚的農產品運營基礎。

農貨要賣給誰?

和傳統電商的「人找貨」模式不同,拼多多是「貨找人」模式。在拼多多平台上,搜索佔比非常小。黃錚認為,移動互聯網時代,主動搜索佔比下降,這是拼多多遇到的藍海。他曾在接受《財經》採訪時表示,淘寶是流量邏輯,主體是搜索,用戶要自己去找商品,所以需要海量SKU來滿足長尾需求;拼多多代表的是匹配,推薦商品給消費者,SKU有限,但要滿足結構性豐富。

這背後需要一個極其智慧的「頭腦」。拼多多超過2000人的技術工程師團隊中,共有超過250人專註於算法設計和開發,他們開發出了一個農貨中央處理系統。這個系統將4億消費者和2億農戶直接對接,歸納了全中國各大主要農產區包括地理位置、特色產品、成熟周期等信息,經由系統運算后,將各類農產品在成熟期內匹配給消費者;另一方面,助分佈式AI主動挖掘用戶的農產品需求,從而形成了較為穩定的需求;廣告和市場教育過程則由社交分享代替。

一個典型的例子是,百香果、雪蓮果這些原來幾乎沒有普通消費市場的非傳統水果,通過新電商模式的擴散,成了一線城市消費者的新寵,並且孕育了數款年銷量超過百萬單的冠軍農貨。

這套系統實際上是從時間、空間兩個歸集上解決了農產品的問題,在窗口期內有效分發農產品信息,匹配,從而精準產銷對接。

拼多多通過「最初一公里」直連「最後一公里」,前所未有地精簡供應鏈。基於全新的模式,避免了冷鏈、倉儲等大規模資本性支出以及儲運過程中的農產品質量風險,用最低的成本實現了高效運轉。

這套系統不僅為平台4億用戶提供了大量來自全國各地產地直發的優質平價、9.9包郵的農產品,也在一點一點改變中國千百年來分散小農作業所產生的農產品產銷格局,打破小農生產的空間制約半徑和成熟期的時間制約區間。

推動農產品「觸網」,當下最缺的是懂電商、懂農業、懂品牌又紮根農村的「新農人」。

拼多多發動6萬多名新農人返鄉,通過新農人主導產地農產品集聚、分級、加工、包裝工作的標準化方式。

截止2018年底,拼多多平台註冊地址為國家級貧困縣的商戶數量超過14萬家,年訂單總額達162億元,經營類目以農產品和農副產品為主,預計帶動當地物流、運營、農產品加工等新增就業崗位超過30萬個,累積觸達並幫扶17萬建檔立卡戶。

拼多多年度扶貧助農報告顯示:2018 年度,拼多多平台農產品及農副產品訂單總額達 653 億元,較 2017 年的 196 億元同比增長 233%。上述數據表明,拼多多已經成為中國最大的農產品上行平台之一。

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