影音和拍照體驗區擺滿了耳機,智能IoT設備牆一鍵語音可以控制多個設備;你要是走累了,還可以趁勢在店內休息會玩幾局優必選的JIMU編程機械人;開業當天店外組織起了滑板等極限運動,它看起來更像是一個潮流公園;店內的「銷售員」不是推銷賣貨的,他們更多是「攝影專家」、「健身達人」和「技術控」。

榮耀在成都的全球首家Life概念店開業了,它看上去不像是一般手機店。

我們都知道榮耀之前其實被定義為一家互聯網手機品牌。如今在線下也做起了「開店」的生意,榮耀總裁趙明在回應PingWest品玩(公眾號:wepingwest)的提問時卻說——開設榮耀Life概念店,並不是為賣手機(不為銷售)。

榮耀供圖
榮耀供圖

這個「青年文化潮流社區」的背後,其實是對用戶體驗、市場行為、場景化營銷和線下渠道的反思。

不為賣貨

榮耀為什麼要開這家店?

在開業致辭中,趙明提到過去榮耀在線上與廣大的消費者和花粉朋友們交流,如今為了讓榮耀的這種品牌理念(產品、科技與創新)更好讓花粉和年輕朋友們體驗到,榮耀打造了這個屬於年輕人的聚集地。

人們其實對品牌門店有很多嚮往。蘋果的Apple Store總是開在地標,建築風格融入城市,西雅圖的Starbucks總是能引來粉絲打卡,歷史和文化積澱是它的核心。

星巴克上海
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所謂門店即品牌,體驗即口碑,跨界即連接,社群即文化,人們在門店裡找到了除去銷售外更多的意義。

趙明在致辭中說,成都榮耀自營概念店榮耀Life的誕生,就是為了向合作夥伴和消費者傳遞我們對品牌的構思和設想。

成都是一個科技創新與潮流相結合的魅力城市,而成都的太古里商圈是一個全球年輕人矚目的潮流生活聚集地。「我們把榮耀Life設置在這裡,就是更好的與年輕人在一起,更好的去展現我們的品牌。」

「榮耀Life的成都店就是承載着榮耀這一夢想的。」趙明說。

趙明還提到,榮耀Life不是一個面向銷售的店面,它是一個與年輕人心連接在一起的一個青年科技社區。

「打個樣兒」

開業當天,PingWest品玩也近距離體驗了這家概念店。

作為榮耀全球首家自營概念店,榮耀Life成都店定位年輕人的潮流科技社區。它擁有4大特色:潮流先鋒設計、場景化的科技體驗、個性化產品定製與以「青年派」為主題的青年文化社群。

簡而言之,這家店的「銷售」是強調你該怎麼用,怎麼玩,而不是一心推銷讓你購買。

榮耀Life概念店將年輕人常用的工作(WORK)、娛樂(PLAY)、運動(GO)和家居(HOME)四大生活場景設立為場景化體驗營銷。PingWest品玩觀察到,店內有辦公裝備、音樂裝備、運動裝備、拍照裝備、態度定製、跨界時尚品牌聯合展示等多個體驗區。趙明提到,這家店還會定期組織科技脫口秀、電競賽事、攝影論壇等青年派活動,意在與年輕人在各個思想文化領域無縫交流。

榮耀供圖
榮耀供圖

開店不為銷售,其實是句玩笑話。只是在場景體驗營銷到最終銷售的同時,它承載了更多的意義:一方面展示品牌的潮流文化屬性,再者——它將作為一個「永遠的DEMO店」的形式不斷迭代,也是為合作的渠道方「打個樣兒」。

此前PingWest品玩曾報道過OPPO在上海北京的品牌店,也報道過vivo在深圳落地的「地標級」概念店,我們曾說OV是在渠道管理上有着深厚經驗和積累的線下品牌,而作為互聯網手機品牌的榮耀——它的高調開店、高質量的開店,其背後的意義同樣讓人浮想聯翩。

儘管趙明將店開在成都太古里社區簡單的解釋為「我們有需求」,「他們想做科技屬性」,「正好有這樣一個地方」……但在商業模式上,榮耀Life概念店充當探索的功能,搭載榮耀新零售,給榮耀線下其他店面賦能。

在榮耀Life對比OV店的問題上,趙明回復PingWest品玩說,OPPO和vivo,全國的店面已經覆蓋到鄉鎮了,他們的店面承載的使命和榮耀Life是截然不同的。「而且我們也會保持克制,絕不會跟零售合作夥伴在自營上產生分歧。所以未來榮耀Life自營店可能只是個位數。」

據PingWest品玩了解,榮耀線下渠道體系已經分為幾類:以零售和銷售為職能,榮耀線下渠道已經分為旗艦店和體驗店、專賣店。而榮耀Life有點像華為的智能生活館。「榮耀Life在上面,然後往下是榮耀體驗店、榮耀專賣店,相對面積小一點。」趙明說。

趙明認為榮耀和OV開店的出發點就不一樣。「現在所有品牌的線下自營店面數量,榮耀是最少的。我們是希望通過這樣一個概念店,製造示範效應,讓全國各個店面向這樣的標準靠攏。」

「打樣兒」的目的在於:在鄉鎮的廣覆蓋之外,提供更精細化的運營。

趙明提到,他此前在昆明的時候還專門下到縣、鄉甚至鎮里看了一下,店面里到處都有榮耀的產品,通過各種各樣的方式流下去,榮耀賣得很好,但陳列很差。「因為都是按照自己的理解來陳列的,擺放、架簽,沒有形成統一的品牌認知,只是產品好、故障率低、價格合適,市場也很穩定,這是我們的這些年的情況。」

To B的基因

「我們整個國包、省包和零售體系,經過這些年的梳理之後,已經變得非常聚焦了。」

據趙明介紹,榮耀在線下市場已經形成了完整的零售體系,包括兩家核心國包,每個省1-2家省代,在全國一共開了2000多家門店。

華為做通信行業起家,最早做運營商渠道的通信設備,後來做消費者渠道的智能手機。而作為華為體系里榮耀以及的華為運營體系的老人,榮耀和趙明要更懂渠道體系的運營邏輯。

榮耀追求穩定的合作關係,以及這種「有序」的示範意義。這個零售體系未來將形成立體的渠道和覆蓋,就開始一步步往下走。

趙明說他從來不追求「一眼看過去都是榮耀」,而是遵循「在華為和榮耀里To B共贏的基因。」

PIngWest品玩對話榮耀總裁趙明,榮耀供圖
PIngWest品玩對話榮耀總裁趙明,榮耀供圖

榮耀從2015年開始拓展線下渠道的「輕資產模式」,它是與十幾家經銷商合作。到了今天,榮耀用了四五年的時間跟線下合作夥伴構建相互信任的關係,新的發佈會經銷商已經來了2000多家。

這是一種漸進式的發展,它被趙明解釋為「在合適的時間節點做合適的事情」。

「我們會在各個省市都會選出相應的樣板縣、樣板鎮做相應的覆蓋和零售,其實就是展示榮耀在這些省市、這些縣、這些鎮,我們能給消費者帶來什麼、給零售合作夥伴帶來什麼、給渠道帶來什麼,這種商業模式的有效性和可行性。」趙明說。

榮耀To B的意義同樣在於如何給各個環節賦能,而不只是盲目擴張賣貨。

超越零售的東西

在國內手機市場,OPPO召回了印度的線上子品牌Realme,vivo的iQOO很暢銷也更注重線上渠道,榮耀的「老朋友」小米卻走向了線下開起了體驗店。

「國內前二,全球第四,」是今年華為消費者BG設立的目標。國內戰場廝殺,國際上的形式更加劇了這種緊張氛圍。但榮耀在國際上仍然在進攻,榮耀的概念店不排除會開向海外核心城市,比如巴黎、巴塞羅那、馬德里、米蘭、莫斯科或者倫敦。

對於國際形勢的變化,榮耀一直在評估事件進展。「在新的變化情況下,具體到底影響有多少,我們還在評估,因為整個事情還在發展過程中,不能簡單下任何的結論。」

「不管發生什麼,最終還是取決於我們的產品,我們的解決方案和我們的服務,以及對於消費者的價值。」趙明進一步補充說。

目前,榮耀正處於「二級火箭」點火和戰略變軌的重點節點,將通過「四個極具」布局未來。此次榮耀Life成都店的開業,承載着品牌與戰略落地的雙重使命。

榮耀供圖
榮耀供圖

從這個意義上,榮耀Life自營概念店它的戰略價值大於商業價值。它承擔著連接、探索、賦能的職能,更擁有探索、改變、突破的使命。

國內外形勢正風雲變幻,年輕人則對潮流文化更認同,消費品品牌在默默的影響消費行為……榮耀在這樣的戰略階段也在改變。

趙明提到,這也是榮耀品牌部門管理職能的一次驗證,考驗榮耀品牌能否跳出簡單的銷售市場和商業的行為。「每個時期會發生一些全新的東西,包括榮耀的品牌設計,對全新的時尚、潮流、科技全新理解。」趙明說,這家店承載榮耀品牌對與年輕人之間關係的理解,我們希望通過這家店能很好展現出來。「這也是我們堅決不把它放在零售體系,而把它放在品牌部的關鍵因素之一。」

榮耀Life概念店應該只是一個戰略節點。2019年1月份,趙明在2019年新年致辭上提到,「5年一個輪迴,我們重新站在新征程的起點上。」

趙明這次說,榮耀Life成都太古里店,是榮耀「產品、渠道、生態、品牌」四個極具布局的一個集中呈現,是榮耀成長到足夠的規模、體量、高度、地位之後,在變化中求演進的必然舉動。

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