我每天走去公司的路上,都要經過一個地下隧道,下面經常會有兩個阿姨拿着厚厚的一沓宣傳單張在派發,她們會站在人流過道的最中間,一股人流被劈開兩股繼續前行。

阿姨很積極,每次都把宣傳單遞到幾乎能塞進你手裡的地方,動作極其利索,應接不暇。仔細觀察后,發現效果極其甚微。

 

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這件事情很普通,也很常見,大家也很少會去接收這些宣傳單張,就算我收下了也不能代表我對宣傳單上的東西有任何興趣。

為啥?因為我們都在做着別的事情:趕路。

作為消費者、作為用戶,我們每天都會有自己的事情要做,儘管有些人多,有些人少,但是我們從來都沒有計劃或者預留過一段時間,是用來接收廣告。

而作為商家,每一個產品的推出和上線,都必須預留着一部分產品的營銷排期和推廣時間,在他們的Roadmap裡面,這是實打實需要寫進去的,並且落實下來的工作。

那麼這就有問題了,商家一定要做的這件事,在消費者的角度里壓根就沒有排過期。每一次的營銷和推廣,基本都像是「突發事件」。

很多時候推廣營銷效果做得好,就像是「公司宣布明后兩天帶薪放假」,弄得不好就像「你訂了演唱會門票周末卻被通知突然加班」。

這些看似只能靠運氣來實施的方案,其實是有跡可循的,如果你理解了整個前期營銷鏈條用戶的心理變化,也許你的營銷方案能有所側重,不再做着浪費用戶時間的事。

下面我通過對這部分用戶心理變化預期的分析,來分享一下我會怎麼去處理這些問題:

體驗一下用戶這種「至暗時刻」

我相信大家會有這麼一段感受:一段時間你覺得你很了解用戶,但一段時間后你又覺得自己根本不了解用戶,再過一段時間或者經歷某些項目過後,你又感覺自己十分了解用戶。

我們常常說做產品之前一定要了解用戶,有一顆同理心,但其實,並非所有人都能擁有同理心,就跟並非所有人都有恆心一樣。

造成這種差別有各種千奇百怪的原因,人的各種行為常常會被自身成長的環境所影響,一時三刻想扭轉過來,確實很難,正所謂本性難移。

但在沒有強勁同理心加持的情況下,我們卻可以通過理解現象背後的邏輯,然後把發生在自己身上的情況轉移過來,再自進行我感受。

這時你也許就能理解到用戶的「至暗時刻」。

就像上面所說的,商家計劃着要把一件事好好落實並推向市場,但用戶從來都沒有給商家這個「機會」,這就做成了一種感覺偏差。

用戶只是在做自己的事情,甚至是很專心地研究點啥,但就在這個過程當中,無意中接收到一個陌生的信息,在受眾的角度來說,這是茫然的,越突然越茫然。

而且這往往是產品和用戶第一次建立聯繫,這種關係就跟你第一天去上班見到所有的新同事一樣,充滿朦朧且極容易遺忘的。

在這裡遺忘是個關鍵詞,回想一下你前三天上班,基本很少能記住所有同事的名字,人的大腦會選擇性去記一些優先級高的內容,那些可記可不記的自然就不怎麼記得。

更可況是一些我完全沒有排期,突然插進來的產品營銷?

用戶是茫然的,你需要正視他的問題

無論是哪個行業,無論推什麼樣的產品,我們都可以把這類事情稱之為「突發事件」,在面對突發事件之際,我們首要解決的就是用戶茫然的問題。

但以我自己的經驗,用戶大部分的茫然會以下面這兩個問題呈現出來:

  1. 你是幹什麼的?
  2. 這對我有什麼用?

是的,問題很直接也很功利,但缺一不可,大部分人與其把時間花在漂亮的排版、公司實力的介紹以及其他無關緊要的內容上,也不正面地去解答用戶這兩個問題。

想象一下那個畫面:用戶在暴跳如雷地吶喊着這兩個問題,你卻在自圓其說地瘋狂路演,其實真的很荒唐。

回到剛剛派傳單的那個例子,先不說傳單上的內容如何,無論在哪裡,傳單的高抗拒率都無非避免,難道是商家沒有說清楚這兩個問題嗎?

也許是用戶提前知道了這兩個問題的答案。

我們回過頭來看一下,派傳單的時候,阿姨們基本都是不說話的,如果是吆喝,目的也只是吸引用戶的注意力而已。

但這麼高抗拒率的背後其實反映着:用戶知道你是幹什麼的,就是發傳單的,但是傳單給人的印象就是廉價的優惠和廢紙,對我來說沒任何作用。

在用戶心理,用戶已經給你這個行為判了刑,用戶自己已經能把這兩個問題解決了,再加上你並 沒有幫自己去辯解,那麼一切正常地發生着。

既然用戶反感傳單,在既有的看法里也認為這是一種無效的物品,那麼我們要做有效的推廣,第一步就是要讓用戶感到:這不是一張傳單。

是的,努力掙脫這個形象,從外形上掙脫,從形式上掙脫,讓用戶在接觸產品推廣之前,就忘記掉傳單這個東西。

那發什麼?

什麼適合在營銷場景中發的,就發什麼,就像最近有些券商做推廣,線下地推的,開通港股賬戶,直接送一股騰訊股票,直接送到你即將開通賬號里。

然後在現實中,直接就把宣傳單張印成一股股票的樣子,遞你手裡。對有投資意願和理財需求的用戶來說,這或許是收到最貼心的禮物了。

解決用戶的茫然,依然是回答上面兩個問題,只是說你要確保這兩個問題是用戶想知道的,並不是在用戶心中早已烙下了不滿的印記。

用戶是遺忘的,你要進入他的時間計劃里

當用戶和你的產品產生第一段關係后,他們是遺忘的,以至於上午接觸的產品,中午就已經忘記你是幹啥的了。

不知道你們有沒發現,身邊經常接觸的朋友,你們很少會覺得他們樣子不太好看,儘管現實中,他真的不太好看。

畢竟大部分人的顏值,在社會上都是中等偏下的,漂亮的人從來都是稀缺的。

從心裡學的角度上去說,人會對重複出現的事物逐漸熟悉,熟悉的感覺能讓人對這件事乃至這個人產生好感,從而抹平了其他負面的感受。

換句話說,重複是能培養用戶對產品的一份熟悉,日久就會生情。

在上一個步驟里,你已經解決了用戶茫然的問題,在這裡,你需要利用重複進入用戶的時間排期,讓他每天的計劃都會有你產品的一部分。

就像每周日晚上的22:00,就是「雅格布」在不斷重複的時間點,我們約定每周在這個時間點上,重新復盤一個底層問題,來一次對稀有信息的解讀。

用戶是被動的,需要你倡導他們怎麼做

在工作當中,我會發現,常常有一種需求是永遠都會遺漏的,但它的重要程度並不低,只是它除了重要之外,還有一個特點,能讓人一直把它擱置在一旁,那就是:

「不緊急」

很多重要而不緊急事情的優先級,經常會被重要且緊急、不重要且緊急的事所擠壓,不僅在工作中經常會出現,在生活上更是體現得淋漓盡致。

就例如:閱讀、思考、健身、體檢、陪伴家人這些事情,儘管大家都承認做它的好處,但卻沒有多少個人能真正付諸於行動來堅持。

他們大部分時間都被眼前繁忙的工作、應接不暇的約會所霸佔,只有每當夜闌人靜思考人生的時候才突然想起,我是時候應該怎樣怎樣了。

懶是人的天性,人也習慣生活在計劃之中,畢竟這樣子的確定性最高,幸福感也最強。所以那些從來沒有出現過的安排,突然出現之後,人會變得很被動的,甚至無所適從。

我們既然費盡千辛萬苦,打破了用戶的茫然,克服了用戶的遺忘,這個時候,我們需要告訴用戶:接下來,你就這樣做吧,信我,我也這麼做過,所以有經驗!

就像健身App Keep一樣,傳達的是「自律給我自由」這個理念,當你想堅持健身的時候,它會首先為你做簡單的身體檢測,再為你推薦合適的健身課程,每天練什麼每次練多久。

而此時,對於用戶來說,只要你有一顆想健身的心,剩下的就只是你的堅持而已。其他的一切,我都幫你鋪墊好了,你按着我說的去做,不會有錯。

最後總結

在用戶的角度里,面對每時每刻「突發事件」般的產品營銷,幾乎都要經歷這三步,從茫然到遺忘,從遺忘到被動,每一步都需要準確且合理的引導。

而這些合理的引導通常都是由幾個部門複合完成,所以很容易導致動作變形,引導脫軌,這也是為什麼一些聚焦垂直市場的小產品更容易引爆市場的原因,畢竟船小好調頭,步驟的連續性較為緊湊。

這些環節都做好了,你那些偉大的「產品理念」才有機會被用戶所感受。

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